[Hành vi tiêu dùng] chất lượng và thị hiếu, yếu tố nào quyết định?

Trước tiên, chúng ta xem hai ví dụ sau:

Ví dụ 1. Một người mua cây kem, họ chọn mùi vị mình ưa thích (chọn sản phẩm theo thị hiếu).

Ví dụ 2. Một người mua máy lọc nước có thể lọc được 99% vi khuẩn (chọn theo chất lượng).

Vậy thị hiếu và chất lượng, yếu tố nào quyết định?

Kết quả khảo sát của Journal of Consumer Research (Dẫn lại bởi Nguyễn Xuân Thả, 2017)[1] cho thấy không yếu tố nào quyết định cả, mà tùy thuộc vào từng hoàn cảnh cụ thể. Một số kết luận khác được rút ra từ kết quả nghiên cứu là:

– Nhóm người đề cao chất lượng sản phẩm có xu hướng chi trả nhiều hơn cho món hàng họ nhắm tới, nếu họ tin vào chất lượng, họ không đưa ra những quan điểm cá nhân khi lựa chọn. Ngược lại, nhóm người chọn theo thị hiếu có khuynh hướng chi trả ở mức bình thường nhưng lại có xu hướng đưa những hiểu biết và quan điểm cá nhân để giải thích cho những chọn lựa.

– Nhóm người đề cao chất lượng sản phẩm, họ đánh giá về sản phẩm theo cấu trúc chất lượng từ thấp đến cao. Với nhóm chọn theo thị hiếu, họ ưu tiên lựa chọn sản phẩm có chất lượng tương đối, nhưng được nhiều người khác cùng chọn.

– Nhóm người đề cao chất lượng luôn cần biết những thông tin cụ thể, đánh giá rõ ràng về chất lượng, hàm lượng dinh dưỡng của một sản phẩm trước khi lựa chọn. Nhóm người chọn theo thị hiếu thì chỉ quan tâm sự ưa thích, mong muốn của họ hơn.
Như vậy, có thể rút ra cách thức bán hàng tương ứng như sau:

– Đối với nhóm người đề cao chất lượng:
+ Cung cấp đầy đủ và chi tiết thông tin về chất lượng sản phẩm.
+ Sản phẩm có thể cao giá nhưng chất lượng cần ổn định.

– Đối với nhóm người đề cao thị hiếu:
+ Thường xuyên thay đổi sản phẩm để phù hợp với thị hiếu khách hàng.
+ Bán sản phẩm với mức giá vừa phải.
+ Tăng cường quảng bá sản phẩm.

Trên thực tế, không có sự phân chia rạch ròi giữa hai nhóm khách hàng cũng như các loại sản phẩm theo hai nhóm khách hàng nêu trên. Do vậy, các vấn đề nêu ra chỉ mang tính chất tương đối.

Hoàng Tuân,13/12/2017
—
[1] Nguyễn Xuân Thả (2017), Thuyết phục khách hàng bằng chất lượng hay thị hiếu?, Doanh Nhân Sài Gòn: https://doanhnhansaigon.vn/…/thuyet-phuc-khach-hang-bang-ch…, Truy cập ngày 13/12/2017.